“文案”这个词我们并不陌生，“文案”这个词有两重含义，第一是指广告传播中的文字内容，第二则是指撰写广告文字内容的人。

文案是当下互联网公司最常见的岗位之一，公司为了打造品牌、对外宣传，往往都会设立文案职位，文案的主要工作就是撰写广告内容。

广告的本质是用内容打动人，改变别人的看法和认知，进而产生传播欲或购买欲，广告行业本身有着独特的工作方法和思考路径。

《文案的基本修养》，讲的广告行业常用的表达、沟通、说服他人的技巧以及背后的思维方式和逻辑洞察。

什么是广告？

《文案的基本修养》给出的定义是，广告就是创作并传播内容，来改变他人的想法或感受，以促成行为的改变。

传播内容、改变想法或感受、促成行为，对于广告来说至关重要。

广告文案工作者的职责，并不是产出“神文案”，而是产出能真正打动人心、影响消费者，实现传播目标的创意内容或传播方案。

那么，什么是好的广告创意？

广告创意的核心，是影响人、打动人、造成认知上的改变，走进对方的内心。

如果不能造成认知的改变，那就只是自我的表达，不能发挥广告的真正功能。

如果不能考虑到对方的真实感受，那么广告文案就是自嗨，并不能走进对方的内心。

如果传播目标不清晰，对于消费者的洞察不够，那么再神的文案，也无法成为一个好的广告创意。

文字、音频、视频、图片，这些都是广告的表象，他们都要服务于更高层次的目标和逻辑系统，如果这个目标不够清晰，这套逻辑系统没有建立，那么广告创意就已经失败了。